对话差评运营负责人：如何用有赞玩转盲盒营销？
「嘿,你们这能删差评、买水军吗?」
每当认识新朋友的时候,他们最疑惑的莫过于两个问题:差评是干什么的?黑市是卖什么的?
当初一时兴起取的名,虽说让不少人因好奇而被吸引,最后慢慢路转粉,可也带来了一些麻烦。
黑科技公众号、频频 10 万+爆文、男性粉丝众多,最近听说他们还在有赞商城卖近几年大火的盲盒,5 分钟就狂销 10 多万元。可抛开这些标签后,你对「差评」的了解究竟还剩下多少?
我们和运营负责人暮雪深度对话、揭开神秘面纱后,真正的差评也就随之浮现出来～
△ 暮雪在试用产品
5年粉丝破千万,3步走的战略对在哪?
Q:从品牌成立至今,差评的电商业务发展经历了哪几个阶段?团队的成绩怎么样?
暮雪:「差评」诞生于 2015 年,旗下业务包含新榜科技类第一的科技新媒体「差评」、买手电商「黑市BlackMarket」、硬件品牌「TEGIC」等,单年全网的累计阅读量可以达到 30 亿以上,超过 1500 万热爱互联网科技的粉丝在关注我们。
至于电商业务,到目前为止,「差评」大致经历了 3 个阶段:
在刚创立公众号的那会,我们就常常推荐国外众筹网站上带有科技感、或是新奇的精品好货,团队还常常采购一批过来做优惠活动,当作回馈粉丝的福利。
1 年后,公众号得到了大批同好们的喜爱,有购买需求的粉丝变得非常多。我们就把往期的爆款上架到电商平台,由粉丝自选自购,也会找一些国内的新兴品牌,保证每周的上新量。
不久后,我们发现:既然品牌是依托公众号在做内容电商变现,为什么不尝试一些更贴合微信场景的运营玩法?
于是,团队通过有赞上线了微信商城「黑市BlackMarket」,在后台数据功能的协助下,老客属性、消费习惯等详细的粉丝画像一下子清晰起来,还有了更多社交玩法支持。
现在,我们的有赞商城已经沉淀了 30 多万会员。另外,在拼团、抽奖等玩法刺激下,粉丝的活跃、复购也有了相当大的提升,还成功组建了500 个社群,精准触达 15 万老客。
△ 差评的有赞商城
Q:扎根电商业务这么多年,遇到过什么样的瓶颈?突破瓶颈后又有何收获?
暮雪:说到瓶颈的话,我们曾经有过一段「迷茫期」。早期「黑市」曾专注于挖掘黑科技、新奇感的数码产品。
但众所周知,这类东西客单价高、毛利率低,还很少会有复购,因此虽然调性十足,令人印象深刻,但卖得一般。
后来,我们有考虑转型,降低选品标准,可又怕影响品牌口碑——让粉丝觉得黑市不够「黑」了,「内容种草」也就成了「硬性广告」。
最终,团队找到了突破口:选品时不再拘泥于单一品类,打破以往拘泥于科技、新潮等过于标签化的思维,转而去贴合粉丝的实际需求:卖我们觉得很好用,但很多人都还不知道的东西,类目反而没那么重要了。
很快,这个策略就收到了效果,不光粉丝好评、订单多了,我们选品的效率、质量也上去了。
5分钟爆卖10万+,盲盒的营销秘诀是什么?
Q:听说最近差评的黑盒卖得特别好,很好奇当中的营销秘诀,可以讲讲吗?
暮雪:说起差评的黑盒,其实是贴合我们自身粉丝群的一种盲盒玩法。
每隔一段时间,我们都会精心搜集各种科技新品、生活好物等,统一整合成限量礼包,让粉丝们享受抢购独一份惊喜的乐趣。
而且,盲盒玩法受粉丝欢迎,我们并不意外。毕竟品牌 90 以上的粉丝都在 18～35 岁之间,且大都分布在北上广深等一二线城市。
同时,经过往期诸多推文的熏陶,粉丝喜好新事物的共性进一步被放大,对盲盒本身就有了更大的期待。
这是一个粉丝购买偏好的问题,是能否采用盲盒玩法的先决条件。
这一步走通后,还要在运营时充分考虑粉丝的消费场景。
首先,我们使用有赞的周期购¹工具,推出了「黑盒」系列玩法:粉丝可以提前花 300 元订购一个黑盒,最长可以订购半年。这样,粉丝一旦下单,就会有期待,并选择任何一段有特殊意义、或想收获惊喜的日子拿到货。
其次,一般月底发布黑盒,有了订单后,合理调整不同地区的发货时间,尽量让大家都在次月的 15 号收货,这样方便把相近时段粉丝的开盒时间聚焦在 1 天以内,加上「黑盒」内我们特别准备「未知商品」总共有 3 款,鼓励他们在社群里互动、分享后,往往很快就能把社群炒热,产生一波又一波的人气话题。
△ 备受期待和疯抢的新年礼盒
不过,粉丝的热情还是有些出乎我们意料,每个月的几百份黑盒,常常都在开卖后的 5 分钟左右被一抢而空。
而在 2020 年的圣诞,以及 2021 年的元旦活动时,我们预留了一部分「差评」每年会送给合作方的定制礼盒,以「积分+现金」的形式在积分商城里换购。粉丝在不知道内容,且价格高达 925 元的情况下,全凭信任下单,没几分钟也卖完了。
你也许会好奇,粉丝为什么会有这样的信任?这就要说一说售后体验的问题。
盲盒打的点是新奇,用未知、神秘吸引人,可一旦粉丝拆盒后,你的产品价值跟不上,复购的可能就被掐断了。
时至今日,在自媒体电商中,我们团队选品标准的严苛程度就算不是第一,也能排上前几位。从买手同事拿到样品开始算,选品通过率不超过20,更别提还有很多光看资料就淘汰的了。
我们越用心,粉丝对品牌的认同、共鸣就越高,这也是俘获粉丝心智的关键。
因此,虽然「差评」公众号才 600 多万的粉丝,远不能和许多行业千万级的超级大号相比,但一说起享受生活、追求新事物,很多人第一时间就能想到我们。
揭秘深耕内容的运营体系
Q:除了盲盒外,差评商城的日常运营如何展开呢?
暮雪:我们的粉丝以年轻白领居多,爱分享、肯在精致生活上花钱的特点很明显,所以日常运营时,主要围绕会员储值、老客分享来展开。
先说储值,我们设计了储值送储值金、送卡券、送实物礼品等多样选择给粉丝,但不退储值金,能够有效地提前锁定消费意向。到了特定时段,如大促前 1 小时,组织下单返储值金活动,刺激粉丝尽快下单。
另外,我们对销售员?玩法的钻研也很深。在「差评」的 500 多个微信社群中,每个群都有一些「一代分销员」与团队保持密切的沟通。
不同时间段内,我们会依据推广的倾向性,给多个爆品设置不同的高比例佣金,然后鼓励「一代分销员」自购省钱、分享赚钱。
Q:听说去年我们内部又有了大的调整,带来了什么样的变化?
暮雪:在前几年,「差评」公众号是每周六推电商文章,1 篇头条,1～2 篇次条,爆发猛,资源集中。我们对供应商也需要收取一定的推文费用,用来额外采买流量或者回馈粉丝。
到了去年,公众号推文改成了每天 1 条第 3～5 条,并且不收取任何费用了。这样实质上降低了合作门槛,更多地考虑产品本身的优质性,才去决定是否能上架推广。
当然,这样的改变对于我们自己而言也是有挑战的:不但选品工作量加大,资源位的数量增多后,单个资源位的曝光量下降,导致单品销售额过百万的爆品数量减少了。
但带来的好处也很明显,中腰部销量的单品数得到了翻倍式的增加,且整体覆盖的品类更全面了,粉丝活跃、业绩增长都打开了新局面。
Q:针对后续运营,有比较清晰的新方向吗?
暮雪:后续的话,我们会对这几家店铺和几个内容平台做更精细化的运营,开拓新的流量来源。
「黑市」有赞店的话,对内,把「差评」新媒体矩阵的其他公众号也接入进来,承接电商变现;对外,拓展更多分销渠道,为他们提供全面的电商服务。
另外,此前在其他平台做的直播、短视频,也会努力拓展到微信端,像是爱逛直播、视频号等,这是我们接下来重点要突破的领域。
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