“药事培训”如何驱动药店渠道专业化升级?
“大量渠道广告投放,销量非但没有拉动,反而下滑?产品单价提高以期提高市场容量,顾客却不买账?疗效好、信得过的品牌药品陈列在货架低端,渠道拦截如何破局?执业药师数量不足,有相当一部分店员不具备药学及相关专业背景,又该如何指导顾客安全有效用药?”
零售药店仍是牢固的流量入口其专业服务将成为不可替代的场景
随着国家分级诊疗推进,医药零售行业迎来了探索新发展的挑战。DTP药品降价、4+7带量采购政策、实行医院零差价以及严打执业药师挂证行为等政策的相继实行,使原本以“高毛利”为导向,坚持向客户售卖高价药品模式的零售药店,面临着“破产倒闭”的局面。相关数据显示,近几年大批量开业的连锁药店,有40%以上的药店面临亏损,有20%以上的药店或是微利、或者持平。
但是,从上市公司的发展、资本的渗透等情况来看,零售药店依然是个“好生意”,零售药店终端跟等级医院、药品工业以及网络平台等相比,其患者接触渠道、药物器械品类以及服务积极性与态度等均处于优势。零售药店往往分布在城镇乡社区的各个角落,患者接触面广,药品购买方便。有业内分析人士指出,要想重新获取患者对药店的信任度,赢回患者对药店的好感,零售药店就必须回归零售本质,进一步提升运营质量,服务质量,增加顾客体验的满意度,进行专业升级。而推动渠道专业升级的关键是助力零售药店从药品供应商到健康服务提供者的转型升级,其中最为核心的一环就是加大药事服务专业人才队伍的建设。
一方面,零售药店不仅是一个盈利机构,更是推动国家健康事业发展的关键一环。2019年6月卫健委印发的《健康中国行动(2019-2030年)》明确表示,我国将针对心脑血管疾病、癌症、慢性呼吸系统疾病、糖尿病这四类重大慢性病开展防治行动。在防治慢病这个主题之下,必然要求药事服务人才承担更多职责,具备更高的专业服务能力。而近年出台的多项政策,也直指零售药店的专业人才配备问题。
另一方面,从零售药店的经营本质来看,在政策影响下,处方药流向院外市场已初见端倪,就目前实行医药分开的国家连锁药房药品销售占比看,美国是80%,欧洲90%,日本50%,中国只有20%。相较于美国2018年33.3%的网购渗透率,中国的药品网购渗透率低于10%,有业内人士分析认为,随着医药分开,未来80%的医疗端份额可能会流向零售药店和电商终端,然而少了专业的药事服务人才,无论零售药店还是电商终端都是“巧妇难为无米之炊”。
“人货场”价值重构医药新零售依然需要通过“专业”打动“人心”
人货场是零售行业中永恒的概念,不管技术与商业模式如何变革,零售的基本要素离不开“人货场”三个字。在不同的市场时期,“人货场”三者的关系,随时在变。物质短缺时代,“货”毫无疑问是第一位的,需大于供,任何产品都能很容易卖出;传统零售时代,物质极大丰富后,“场”占据了核心位置,唯有争取到商场的黄金位置,品牌才能在商品的汪洋大海中脱颖而出;互联网时代,尤其是新零售时代,以“人”为本,终于得到了落实。未来新零售医药是超越平台和公司、超越线上和线下、超越地域和族群的,虽然消费者需求不断更新、互联网技术不断进步,但医药新零售的本质依然是用户与服务,谁能抓住用户的心,未来就属于谁。
因此有业内人士分析称,药品零售产业接下来将围绕着三大核心方向开展竞争:以药学服务能力及慢病服务能力为内核的专业体系之争,以构建满足消费者健康需求为导向的商业模式之争,以连续性精准服务为目标的大数据能力之争。
构建“专业”能力的内核——“药事培训”
食药监总局执业药师资格认证中心2017年公布了我国执业药师注册人数:全国执业药师注册人数为359954人,在社会药房和医疗机构中注册的执业药师有320909名,平均每万人口执业药师人数为2.3人。而随着“大病进医院,小病到药店/电商”已经成为众多消费者的选择,这意味着消费者比以往更加需要用药指导和专业的药学服务。而药学专业人才明显短缺,从业人员的职业素质亟待提高,也已成为不争的事实。当下无论是工业还是零售,最终服务的是消费者,双方的共同利益也来源于消费者,因此做好培训,帮助提升一线销售人员药学服务能力,更好的服务消费者也成为当下制药工业零售版块的核心业务。
通过对销售人员的培训不仅体现制药工业依托销售人员来提高自己的产品销量,且可以更好体现自我药疗的社会价值,实现消费者治好病、药店(或者电商平台)盈利和药企业绩增长的三方共赢。因此当下很多制药工业将培训特别是产品知识的培训作为最直接、最经济、最有效的市场营销手段,通过OTC代表的日常拜访进行日常培训、通过每月例会进行集中培训……期望通过培训使一线销售人员掌握相关的产品知识和卖点,达到向消费者主动推荐的目的。
然而,实际的情况却不容乐观,一方面不少药店(或者电商平台)没有把培训作为提升销售人员技能,提升药店(或者电商平台)药学服务能力的利器,另一方面,对一线销售人员而言,不少人将培训视为一种负担。这种情况的出现着实令制药工业尴尬,不做培训,竞品的终端拦截严重,零售的市场份额越来越萎缩,做培训不仅要负担高昂的成本费用,且培训后销量短期内没有实质性的提升,也无法评估培训带来的实际效果。而究其原因也无外乎程序化的培训流程、千篇一律的产品知识、填鸭式的表现方式、不健全的评估机制……
“培训”如何驱动渠道专业化升级?数据是探针，专业是基石
数据与品类强关联独家定制培训内容,实现“一区一策”“千店千面”
“数据为探针,研究先行”是健康中国2030指数研究院(以下简称“研究院”)对“店员培训”的前置思考,作为中国互联网百强朗玛信息(39健康、39互联网医院)孵化的战略创新机构,依托国家技术标准创新基地(贵州大数据)医疗健康大数据专业委员会的专业指导,以"品牌建设服务经济建设"为使命,通过数据视角洞悉市场日益增长的健康需求,激发移动互联网时代产业发展新动能,推动新时期健康中国品牌转型升级。
成立于2000年3月9日的39健康网,经过20年的发展,无论搜索引擎还是信息流,包括快应用,每天有海量用户与内容发生连接,通过这种有效连接,能捕获精准意识流量,而对意识流量的分析,捕获从“患者——症状——疾病——药品”关键词背后的逻辑,结合研究院的独家定制的品类分析报告,线下市场调研,同时结合临床医学专家、药店执业药师、培训讲师的指导意见,由医学、药学背景的研究团队给出相关品类一线销售人员培训的策略支持,出具培训大纲,再结合区域疾病谱数据,药品对症疾病的片区特色,进行场景式销售话术的设计,实现“一区一策”(一个区域市场定制一份培训PPT),打造以服务消费者为中心,以提升一线销售人员药学服务能力为核心的精细化、人本化培训服务新模式。
“五四三二一”构筑“坡道”直达内心“线上”反哺“线下”
培训要充分考虑一线销售人员的接受能力,培训过程中要注重知识传授和实际操作相结合,研究院的“五四三二一”方法论,构筑“认知坡道”,直达内心:
培训内容的五大基石:医学通用类书籍、药学专业类书籍、医药相关学术文献、国内外临床诊疗指南、39健康海量的三甲医院临床医生背书刊发的热读科普文章;
培训相关的四大交付物:培训大纲、培训基础资料(完整版)、培训PPT(讲师版)、门店实战Q&A (消费者版);
培训带来的三方收益:专业实操性强的培训内容,保证用药指导切中消费者痛点,促成药品实际买卖成交。帮助提升一线销售人员药事服务能力,帮助患者选对药治好病,助力药店(或电商平台)的转型升级,最终实现患者、药店(或电商平台)、制药工业三方收益,促进医药行业良性可持续发展;
培训进行的两大翻译:相关疾病医学专业资料转换为药店(或者电商平台)品类专业知识,药店(或者电商平台)的品类专业知识转换为消费者理解的药学语言;
培训实现的一大联动:39问医生与“实战”相结合,确保传递内容真实可靠,可追溯,促进成交,形成转化闭环。
工业、连锁、专家、媒体共同推动渠道专业化升级
无论是走访门店还是线上咨询,研究院的研究人员发现,对于自我药疗中常见一些疾病用药尤其是慢病用药,“不懂卖,不敢买”的情况比比皆是,药品销售过程中,销售人员所起的作用毋庸置疑,如果不具备专业药事服务能力,这对于好产品发挥好疗效形成了重重阻力,2020年4月,由华润三九支持,39健康、健康中国2030指数研究院联合广州中医药大学博士生导师佘世锋教授和终端零售专家级讲师夏双喜老师共同开发了慢性胃炎养治新方案和反复头痛的中药解决方案两套针对一线销售人员的培训方案,聚焦门店常见两大慢病,从疾病现状、诊疗误区、中医日常辨证、销售八步曲、门店实战答疑等进行了详细解读。第一场培训走进深圳某医药连锁公司,短短2个小时系统性地培训,让一线销售人员掌握了一套慢性胃炎门店实战方法论,现场气氛活跃,后续的培训反馈也显示参与者对此次培训满意度高,对慢性胃炎相关知识掌握牢靠,对日常工作有重要的帮助。后续培训还将以医学专家专场直播和39问医生内容互动等进行全方位渗透。
图1:培训现场
目前研究院开发的零售培训服务产品包括但不限于:
若不立于潮头,如何乘风破浪;若不攀上顶峰,如何一览万物!（健康中国2030指数研究院执行院长辛欣）
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