百年品牌两年耗尽，夏普富士康谁拖累了谁

来源 商业街探案 ID bustanan 作者 探长

曾有“液晶之父”称号的夏普一定想不到，在2016年夏天将66%股权出售给富士康后，两年不到的时间，自己的外号就变成了“价格杀手”。

早在2016年双十一，夏普就在国内推出了“买大送小”策略，买70寸送60寸液晶电视，两台电视搭载的是阿里的YunOS for TV系统，还附赠32个月优酷钻石会员。

其实从价格看（70寸单卖双11最低价10999，60寸单卖双11最低价6099，“买一送一”价格为13999元），这只是一个打包优惠的文字游戏，但在创造了一个销量不错的成绩后，“买一送一”和“变相价格战”的标签算是就贴在了曾经高贵的夏普身上。

价格战直接延续到2017年，中怡康数据显示，2017年第二季度，夏普的45英寸、50英寸、60英寸电视均价分别是1933元、2652元、4671元，均低于彩电行业年累平均价格（2122元、3540元、6151元）。而夏普电视的整体均价也从2016年初的6000元左右降到2017年5月的3800元。

一位家电业内人士对【商业街探案】回忆：“他们低价冲量，卖的超级便宜，尤其是去年下半年到今年下半年，已经没有以前的品牌形象了。最近动静是小了。”

夏普在品牌和高端市场的自我阉割让竞争对手很嗨皮。中怡康公布数据显示：2018年五一促销期，彩电市场（包括线上线下）零售量394万台，销售额125亿元，同比下降分别为12.4%和26.1%，量价齐跌，但65寸及以上的大屏彩电、以OLED为代表的高端电视均呈翻倍增长势头，其中，在以OLED电视为代表的高端电视市场当中，索尼电视的销售量占比和销售额占比均列第一，占比分别达40%和54%。

而夏普销售额缩减了21%，降价策略失效。

做垮夏普肯定不是富士康的本意，收购成名已久的消费电子品牌，脱掉代工厂的标签，提高企业的利润率，是郭台铭和富士康收购夏普的愿景，而在2016年下半年也确实动作频出，包括但不限于夏普手机重返中国、双十一与阿里携手推出互联网电视，心气很高，执行力也有，那么，这两年间发生了什么？

【商业街探案】认为，富士康和夏普在过去两年间存在两个核心问题：

第一：好高骛远

夏普的回归算双线作战:一线是电视；一线是手机。从探长在2016年和夏普两线的中国高管看，富士康最初的规划应该是这样的：

手机是一个全新的团队，负责人罗忠生此前是酷派的高管。从发布会和后续的宣传话术看，手机业务是相对独立的业务，至少在品牌上有刻意和富士康区别的痕迹，而罗忠生本人比较“大嘴”， 不但在社交媒体暗讽对手，也在发布会留下一句名言：“在座各位的手机一年后都要换掉”（结果他自己在一年后被换掉了），给外人的感觉是，富士康对手机业务的态度就是“给你一块自留地，去用互联网思维折腾吧。”

电视更像自家孩子。探长在2016年6月6日夏普（被富士康收购后）首次的电视发布会上，采访了富士康副总裁陈振国，当时一个有趣的小细节是：和夏普手机的工作人员不同，相关高管和工作人员的名片都是富士康的，相比手机发布会的随性，电视发布会非常传统。

电视发挥优势，手机积极创新，这应该是富士康给两块业务的定位，区隔也非常清楚。

但问题在于，都算消费电子产品，但手机和电视是两个完全不同的物种，除三星能通吃两个领域的中高低端外，其他厂商还没展示出这样的能力。要么是做电视的手机业务不起势，比如索尼；而手机厂商的佼佼者，比如华为、oppo、vivo也不做电视，毫无品牌积累的富士康想要凭借日薄西山的夏普一举在两个红海领域突破，很难。

事实上，富士康自己也不见得多有信心。夏普手机刚刚宣布重返中国时，罗忠生和小米隔空喊话，争夺谁才是“全面屏”的发明者，不在产品本身的创新和突破做文章，去抢一个看上去有价值但实际上毫无用处的虚名，只能说明信心不足——小米自诩全面屏概念的创造者，如今不也被华为、oppo、vivo在全面屏上的突破搞得很狼狈么——消费者看的是产品，不是哪个概念是谁家创造。

另一个佐证是，罗忠生当时说自己在东南亚连续出差——产品还没出就开始布局普遍被认为比中国楼后的东南亚市场，现在看只能认为夏普手机自己都没信心。果然，在吹嘘了不到一年，只拿出来一个销量以万计、定价只敢定价在2000元上下的异形屏手机后，罗忠生本人被调离，夏普手机官微清空。即便富士康嘴硬说不会放弃手机业务，但也没人相信了。

第二，言行不一

其实，在2016年6月6日的发布会上，至少夏普电视的说辞还是靠谱的，发布会的主色调是紫色，即富士康的蓝色和夏普的红色融合后的颜色，陈振国当时是这么表示的：富士康在整机设计、制造、整机构件与电子元件对应的工业技术等层面，也就是垂直供应链上的优势在全世界都出于领先地位，二者结合，富士康为夏普赋能，产生更强的竞争力。

他自信的表示：“得屏者得天下”，加上8K和5G生态布局，夏普电视将凭借卓越的供应链和技术卷土重来。

但是如前述，夏普电视紧接着沉溺在价格战的泥潭里。如果说2016年双十一为了一战打响品牌，给富士康收购夏普的案例添加一个彩头，是可以理解的，但持续到2017年下半年的价格战，再对比罗忠生一年就被踢出局，只能理解为夏普电视的高管们选择为了短期业绩透支夏普的品牌价值，而手机业务的颜面丢尽，无疑加速了富士康对夏普在中国最后一点品牌价值的挥霍。

为了挽回颜面和品牌，夏普努力提炼出了一个“高贵不贵”的理念，先不说这句话本来就矛盾，就说夏普冲量的主力机型被曝出使用的是台湾群创光电屏，而群创光电就是富士康自家旗下的（其实在十年前夏普就闹出过屏幕门，夏普电视曾经的高端地位来自日本龟山厂原产屏，但部分电视采用台湾屏但并不告知消费者），同时芯片是华为海思，也不是业界主流的MStar、MTK方案，加上不断曝出的品控事件，也实在看不出高贵来。

总体看，手机也好，电视也好，富士康的夏普在这两年摆脱不了急功近利的标签。一位家电业从业人士告诉【商业街探案】：“按常识推，就是新拿了牌子，总要有所动作，总要有人拿出个方案，调集资源做一阵，资源花完了，时间节点到了，就要分析结果和业绩，再定下一轮的办法。原来的方案是调整，是继续，还是停止。”

而今年上半年销量遮羞布的倒掉让富士康也坐不住了。九月底，在深圳富士康龙华工业园的夏普106周年庆，夏普会长戴正吴宣布自己开始兼任夏普中国区CEO，已到退休年纪的他不得不放弃了此前夏普中国区的CEO接班人计划，亲自出马，宣布夏普中国今后将纳入全球统一管理，在质与量间取得平衡，也算侧面承认了降价策略对夏普品牌的伤害。

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