餐饮新零售30+丨火了五年后，原麦山丘称自己是一家产品公司
在区域型连锁面包房霸占街旁巷尾20年之后，人们开始期待着新的面包产品出现。
也就是从2013年开始，一些主打软欧包的烘焙品牌开始流行起来。美食博主的测评安利带动了线下的拔草和打卡，线下独具风格的门店又使得乐于分享的年轻人将它们po在社交媒体上，助力它们成为网红食品。
很多品牌不喜欢身上的网红标签，因为这往往意味着红得快死得也快。有网友这样描述软欧包品牌原麦山丘刚在北京开店时的著名景象：店面排出长长的大队，好不容易挤进店里发现架子上什么面包都没有了。
距离原麦山丘在中关村开出首店已经过去5年。现在来看，原麦山丘并无“过气”迹象，并且还在进行更多渠道的尝试。
未来的真正的方向是全渠道
“三流公司卖产品，二流公司卖技术，一流公司定标准。我们想做定标准的那一个。”原麦山丘CEO姚天说道。
在原麦山丘之前，市面上普遍存在的是日式面包和台式面包，虽然味道不错，但却是“热量炸弹”——高糖高油的特点让它们的热量近乎甜点。原麦山丘当时瞄准的一个大方向就是健康。在人们普遍关注健康的同时，也在期待着市面上能有新的面包产品出现。
欧包符合健康的要求，但其干硬、微酸的口感并不适合中国人。在中关村店开出之前，原麦山丘对产品进行了14个月的打磨，2011年获得台湾面包冠军的林育玮研发了多款口感软糯的软欧包正式成为最终方向，10%糖和油的添加，原麦山丘定义了这样的产品。
虽然几乎每家门店火得不行，但原麦山丘告诉，它从未想过要做成大型连锁面包房。早在2015年，原麦山丘创始人梁庭铨就曾表示过，“未来不会像其他其他店开得满街都是，也从来不将门店数量作为终极发展目标。”
虽然被业内看作软欧包风潮的引领者，但与其被称为“烘焙品牌”，原麦山丘更愿意将自己定义为一个“品牌性的产品公司”。在原麦山丘的定位里，门店最大的功能不是卖货，而是树立品牌形象。“原麦山丘的门店从选址到装潢都是花重金打造的，一家店大概投入200多万。”
姚天并不认为原麦山丘是烘焙业，他甚至不愿意把原麦山丘的门店称之为“烘焙门店”，在他看来，原麦山丘所处的其实是连锁行业——好的商业位置搭配匹配的产品。
姚天对表示，如果将原麦山丘定义为一个餐饮品牌，其实并不准确，“我们认为自己是一个产品公司，和零售更相关。未来的真正的方向是全渠道。”
之所以做出这样的判断，用姚天的话说，是因为面包连锁店的做法是“错的”，未来7—10年里不太可能再出现大规模的面包连锁店，类似于味多美、好利来、克里斯汀这样在单一城市开200家以上的大规模连锁面包店不会再出现。
数据或许可以说明这一点。从美团点评的店铺收录数来看，年面包甜点店铺数排第二，但这一数字全年都在走低，从2017年初的65万家一路下行，到年底变为55万家，全年减少10万家，房租人工成本的提高是其中的重要原因。
相对而言，便利店的数据就好看很多。根据中国连锁经营协会与波士顿咨询公司联合发布的《2017中国便利店发展报告》，2016年我国便利店行业中毛利率处于 20-30%的企业占比减少，同时毛利率≥30% 的企业占比从3%扩大至11%，净利率处于2-4%的企业占比提升，显示便利店企业盈利能力正在逐步提升。
习惯在上下班路上随手买两只面包的人应该不难注意到，在连锁面包店的不远处往往是一家便利店，这也就意味着适合开面包店的地方都会适合开便利店。这两者满足的是同一个场景——在上下班的路上随手买个面包充饥、只为快速解决一餐需求。
坪效的天花板是一定存在的。在商业地产的租金不断上升的情况下，把以前想利用服务把附加值拉高转化为通过第三方、通过便捷取得的方式获得附加值是当前餐饮新零售要探讨的重要问题。
赋能第三方渠道
谈到第三方渠道，姚天说，在这里流量和用户并不属于原麦山丘，但原麦山丘可以在此卖货。“我们可以帮他做更合适和场景和解决方案，获取用户、赋能于它，去和它的同行业以及跨行业去竞争。我认为这是一个产品公司的价值。”
在这一点上，原麦山丘刚刚发力。了解到，今年年初和全家便利店达成合作，目前原麦山丘的产品已经进入了上海部分全家便利店。
全家的第四代门店包含座位区，同时售卖咖啡。在全部SKU中鲜食的占比超过70% “其实它可以看做是一个餐饮店了”，原麦山丘的计划是在全家店内开一个面包区，和在面包店买面包是一样的。通过技术革新，不需要那么多现场烘焙人员，也不需要服务人员，就此改变成本结构。“面包房承受租金的能力不如便利店强，但便利店也可以替代面包房的属性，在便利店也可以买到新鲜面包。”
日本人就更倾向于在便利店买面包，大型面包连锁店并不多见。在日本，便利店承担了面包55%的销量，7-Eleven 和全家每年 3 月樱花季还都会推出限定款的樱花面包。
在中国，便利店近两年对面包这一品类也愈发重视。据《好奇心日报》报道，2016年，7-Eleven对面包进行了改良，供货商香奈维斯改良了面粉成分、冷却时间，并且为找了佐藤好春笔下的“面包少女卡西丝”做代言人。改良前顾客在便利店买面包的时间集中在早餐时段（早 8 - 10 点）和下班时段（下午 5 - 8 点）。而改良后，中午和夜间时段的面包销量明显增加。在改良面包推出之后的半个月里，7-Eleven 面包销量同比增长了 40%。
“当你在西单逛街时，你买面包买的就是体验。这时人们总会买平时买不到的，要的是消费带来的品质感和幸福感。但如果是在上班的情景下，你想要的就是一个温热的并且很快能吃完的面包。”
在姚天看来，提供场景化的解决方案是品牌化的产品公司的核心能力。如果你走进位于盒马鲜生的原麦山丘，你会发现这里的产品与商场门店有所不同。而这正是原麦山丘基于场景差异所做的产品调整。
经常光顾盒马鲜生的大多是家庭主妇，在这里，她们需要挑选为一家人准备的食材。姚天介绍到，在盒马鲜生，原麦山丘销量最高的是主食面包，包括吐司、司康以及牛角包，在其中一家店，牛角包的销量可以达到一周几千个。此外，原麦山丘为盒马鲜生提供的吐司品类是商场门店的2—3倍，软欧包在其中只占有约30%的比例。
结语
据姚天介绍，目前在全国范围内，原麦山丘已开出30余家门店，其中北京有18家，这些门店集中在大型购物综合体内，店内总是人头攒动，有些热门产品经常是还没到晚上就已经售罄。同时，原麦山丘的微信公众号也已经积累了100多万粉丝，每个月的营业额上百万原麦山丘在自有渠道战绩优秀。
谈及一年以后的目标，姚天希望在明年原麦山丘的第三方渠道营收可以超过自有渠道，“目前我们刚开始过渡”姚天说道。
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